一 "十問"書業(yè)景氣指數(shù)
每到歲末年初,，中國出版?zhèn)髅缴虉蠖紩帽本﹫D書訂貨會等業(yè)內(nèi)盛會，邀請業(yè)界高端人士共同總結上年書業(yè)表現(xiàn),、預測來年書業(yè)可能,，至今已進行了第八次。此次共發(fā)出問卷150份,，共收回有效問卷123份,。與以往不同的是，此次高端調(diào)查不僅邀請了大陸書業(yè)高層參與回復,，還請到了我國港臺書業(yè)代表,；回復不僅涵蓋了出版企業(yè)，也包括發(fā)行企業(yè),，層次從部門主任到集團老總,，受訪對象覆蓋面之廣為歷年之最。
值得一提的是,，此次高端調(diào)查問卷摒棄了此前有關宏觀政策方面的問題,，重點征詢了受訪對象對2015年圖書市場的銷售預期，并結合2014年市場表現(xiàn)突出并有望在2015年熱銷的細分領域給予輔證,；同時了解了面對銷售渠道此消彼長的現(xiàn)狀下,，各家如何進行渠道拓展；目前新進入和有望投入的領域包括哪些方面,，以及各家當務之急要做哪些事情,。
此次調(diào)查結果顯示，盡管國內(nèi)經(jīng)濟增速整體放緩,、實體書店銷售下滑,，但在國家對文化產(chǎn)業(yè)、全民閱讀的大力扶持，以及電商銷售推動等多方協(xié)力下,，受訪對象對2015年書業(yè)普遍樂觀,，有73.68%的受訪對象表示看漲，其中57.89%認為"穩(wěn)中有升,，增長5%以內(nèi)",，15.79%認為將"快速增長，漲幅超過10%",；相反的,，認為2015年圖書市場銷售"略有下降，降幅5%以內(nèi)"的為10.53%,，"與2014年基本持平"的為15.79%,。有受訪者表示"傳統(tǒng)出版跟新媒體的結合越來越好，會有更多機會讓想看書的人看到并了解他們感興趣的書,。"
顯然,，超七成看漲2015書業(yè)的信心除了國家政策的扶持和電商推動，也得益于各家2014年銷售回款同比增長幅度,。此次高端調(diào)查結果顯示,，超過八成的受訪者透露自家回款同比增長，其中表示"大幅上升,，10%以上"的有37.14%,、而"明顯上升,，5%～10%"占11.43%,、"略有上升，5%以內(nèi)"的也有34.29%,，累計高達82.86%,，同比上次調(diào)查的78.78%增長了4.08個百分點。表示同比持平的受訪對象則為11.43%,，表示同比下降的則累計僅為5.72%,。
渠道"此消彼長"招術頻出
調(diào)查結果顯示，回款的大幅增長,，有一大部分來源于網(wǎng)絡渠道,，網(wǎng)絡渠道的銷售收入與總銷售收入的占比可謂是逐年上升，目前以10%為界已經(jīng)差不多是各占一半,，其中網(wǎng)絡銷售占比5%以內(nèi)的占33.34%,，"5%～10%"的占22.22%，累計為55.56%,；而占比超10%以上的累計為44.44%,，30%以上的占到了25%即四分之一，當中還有的出版社，網(wǎng)絡銷售占比已經(jīng)超過了70%,。不過,，數(shù)字化產(chǎn)品收入與總出版收入的占比還不明顯，占比5%以內(nèi)的高達77.14%,，占比5%～10%的僅有20%,，占比10%～20%的更是低至2.86%。
面對銷售渠道的此消彼長,，不少出版社在渠道拓展上也著實下了一番功夫,，82.05%的出版社"加大館配、團購及定制渠道",，略高于2013年的81.82%,，56.41%的出版社進行了"發(fā)行部門分工重組"，41.03%的出版社"在京東,、當當,、亞馬遜電商平臺開品牌專營店"，還有53.85%的出版社"開設天貓,、淘寶店",，"組建自營實體渠道"、"新辟機場母嬰商超影院等其他渠道"的則分別占到20.51%,、17.95%,。同時，為了擴大市場影響,，各家也開始不斷加大閱讀推廣力度,，過半的出版社"組織名家名師進校園、社區(qū)",、"舉辦各種閱讀比賽活動",、"組織各種圖書捐贈活動"，分別為71.79%,、53.85%,、56.41%，并有35.90%的"成立閱讀推廣小組",、23.08%的"設立閱讀推廣基地",，而像與政府部門共同開展閱讀推廣活動，舉辦"詩詞中國"之類的賽事也占到一定的比例,。
市場熱點"婚育少兒"依舊
那么,，究竟哪些細分領域在2014年表現(xiàn)突出并有望在2015年持續(xù)熱銷呢？調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),，大家普遍看好的熱點領域已連續(xù)3年沒有發(fā)生根本性改變,。如2014年的調(diào)查結果顯示前三名分別是少兒讀物類、生活健康類、名人著作類,，關注度分別為75.76%,、51.52%、45.45%,，而2013年的調(diào)查結果是生活健康類,、少兒讀物類、時政類,，2012年的調(diào)查結果是少兒讀物類,、生活健康類、職場生存類,。而今年的調(diào)查結果顯示,，婚育指導類、少兒讀物類,、時政類分別位列前三,，關注度分別為76.92%、74.36%,、43.59%,。而關注度超過兩成的依次是文史類尤其是二戰(zhàn)史等、名人著作類,、生活健康類,，關注度分別為43.59%、35.90%,、30.77%,。教材教輔類與核心價值觀等主題出版均以28.21%的關注度并列第7，其后是心理勵志類,、投資理財類和財經(jīng)話題類,，分別有25.64%,、23.08%,、20.51%的受訪者關注。而受依法治國等政策出臺影響,，法治類也有17.95%的受訪者表示看好,。此外，影視同期類,、游戲動漫類,、城鎮(zhèn)化及環(huán)保等熱點產(chǎn)品也跟往年一致，有兩位數(shù)的關注度,。
成本漲聲一片,，唯"紙"持平
與此同時，書業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不在少數(shù)，比如成本的增長就非常明顯,。比如人員工資,、稿費和版稅、紙張印刷費,、物流運輸費,、營銷推廣費等主要支出，除紙張印刷費同比2014年54.55%的選擇上漲,，此次僅有41.38%的選擇上漲外,，減少了13.17個百分點；其他選擇上漲的均高達七成以上,，分別為89.19%,、71.43%、74.29%,、70.59%,。這既印證了成本上升勢不可擋，而55.17%的人選擇紙張印刷費"持平",，因紙價和印制單價是上漲的,，則預示用紙量和印刷量實際是下滑的。這從某種意義上來說,，銷售回款的增長,，既有可能是之前的老賬回收，也可能是其他產(chǎn)品收入給予補充,。當然,，對2015年圖書市場的研判，三方力量看似勢均力敵,，但在用紙量下滑的大背景下,，多少也會給樂觀減分。
"人才培養(yǎng)"成當務之急
既在意料之外,，也在意料之中的是,，書業(yè)當下的吸引力下降加劇了人才流失，加大了人才引進的難度,，同時新技術的應用及市場變化,，編輯市場發(fā)行與營銷人員隊伍建設及培養(yǎng)就顯得迫在眉睫，這使得"人力資源培養(yǎng)"成為書業(yè)的當務之急,，此次調(diào)查中有71.79%的受訪者選擇了這個選項,。緊隨其后的是"強化營銷特別是網(wǎng)絡營銷"，占到69.23%,，,；選擇"延伸主業(yè)產(chǎn)品線"的也超過六成,，達61.54%。這當中既有傳統(tǒng)主業(yè)業(yè)績搖擺不定的因素,，也有變規(guī)模品種經(jīng)營為挖掘潛力品種的考慮,，讓主業(yè)分支更為細化。與此同時,，還有超過半數(shù)的受訪者選擇了"跨界多元發(fā)展",，達56.41%。而像"新技術應用",、"編輯流程再造",、"走出去"、"資本運作"等幾個選項,，結果顯示都未能過半,，這樣的選擇結果，無不說明受訪者更為務實的眼界,。
數(shù)字,、創(chuàng)意成拓展主方向
從調(diào)查結果可以看出，為應對傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合帶來的契機和挑戰(zhàn),，不少出版企業(yè)也在不斷拓展發(fā)展領域,，進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，但與之前主要向外拓展的情況有所不同,，主要是對內(nèi)的擴張,，一是書業(yè)公司，二是數(shù)字公司,。在2014年,，有48.72%的受訪出版社"設立書業(yè)新公司新部門開辟新門類"，41.03%的"設立數(shù)字新媒體部門或公司",，而"控投或參股其他書業(yè)公司"占到17.95%,，"新設創(chuàng)意公司開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品"的有12.82%，但"興辦新報新刊",、"新設或收購影視公司投拍影視劇",、"收購游戲公司開發(fā)網(wǎng)游手游"、"成立投資公司開展投融資業(yè)務"則相對較少,。調(diào)查結果還顯示,，在2015年,，"設立書業(yè)新公司新部門開辟新門類",、"控投或參股其他書業(yè)公司"、和"設立數(shù)字新媒體部門或公司",、"新設創(chuàng)意公司開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品"依然受到重視,，是最有可能投入的四個領域,，分別占比20.51%、12.82%,、12.82%,、15.39。
來源 ：中國出版?zhèn)髅缴虉?作者：藍有林
二,、2015書業(yè)趨勢預測--書業(yè)高端調(diào)查
1.請問您對2015年圖書市場銷售有何種預期,？（單選）
A.快速增長，漲幅超過10% 15.79%
B.穩(wěn)中有升,，增長5%以內(nèi) 57.89%
C.與2014年基本持平 15.79%
D.略有下降,，降幅5%以內(nèi) 10.53%
E.明顯下降，降幅10%以上 0.00%
2.您認為2014年市場表現(xiàn)突出并有望在2015年熱銷
的細分領域有哪些,？（多選）
A.時政類 43.59%
B.文史類尤其是二戰(zhàn)史等 41.03%
C.游戲動漫類 15.38%
D.影視同期類 15.38%
E.少兒讀物類 74.36%
F.婚育指導類 76.92%
G.生活健康類 30.77%
H.投資理財類 23.08%
I.教材教輔類 28.21%
J.心理勵志類 25.64%
K.職場生存類 5.13%
L.財經(jīng)話題類 20.51%
M.名人著作類 35.90%
N.企業(yè)案例類 5.13%
O.法治類 17.95%
P.核心價值觀等主題出版 28.21%
Q.城鎮(zhèn)化,、環(huán)保等熱點相關產(chǎn)品 10.26%
R.其他 7.69%
3.在推動全民閱讀過程中，2014年貴公司的閱讀
推廣舉措有（多選）
A.成立閱讀推廣小組 35.90%
B.設立閱讀推廣基地 23.08%
C.組織名家名師進校園,、社區(qū) 71.79%
D.舉辦各種閱讀比賽活動 53.85%
E.組織各種圖書捐贈活動 56.41%
F.其他 23.08%
4.面對銷售渠道的此消彼長,，2014年貴公司的渠道拓
展舉措包括（多選）
A.發(fā)行部門分工重組 56.41%
B.開設天貓、淘寶店 53.85%
C.組建自營實體渠道 20.51%
D.在京東,、當當,、亞馬遜等開品牌專營店 41.03%
E.加大館配、團購及定制渠道 82.05%
F.新辟機場母嬰商超影院等其他渠道 17.95%
5.2014年貴公司下列支出分別發(fā)生哪些變化,？（分別單選）
A.人員工資
a.上漲 89.19%
b.持平 10.81%
c.下降 0.00%
B.稿費和版稅
a.上漲 71.43%
b.持平 28.57%
c.下降 0.00%
C.紙張印刷費
a.上漲 41.38%
b.持平 55.17%
c.下降 3.45%
D.物流運輸費用
a.上漲 74.29%
b.持平 20.00%
c.下降 5.71%
E.營銷推廣費
a.上漲 70.59%
b.持平 26.47%
c.下降 2.94%
F.新設公司開支
a.上漲 80.95%
b.持平 19.05%
c.下降 0.00%
6.貴公司2014年銷售回款情況與2013年相比如何,？（單選）
A.持平 11.43%
B.略有上升，5%以內(nèi) 34.29%
C.明顯上升,，5%～10% 11.43%
D.大幅上升,，10%以上 37.14%
E.略有下降，5%以內(nèi) 2.86%
F.明顯下降,，5%以上 2.86%
7.2014年貴公司網(wǎng)絡渠道收入占總銷售收入的多大
比例,？（單選）
A.5%以內(nèi) 33.34%
B.5%～10% 22.22%
C.10%～20% 8.33%
D.20%～30% 11.11%
E.30%以上 25.00%
8.2014年貴公司數(shù)字化產(chǎn)品收入占總出版收入的多大比例？（單選）
A.5%以內(nèi) 77.14%
B.5%～10% 20.00%
C.10%～20% 2.86%
D.20%～30% 0.00%
E.30%以上 0.00%
9.2014年貴公司新進入哪些領域,？（多選）
A.設立書業(yè)新公司新部門開辟新門類 48.72%
B.控投或參股其他書業(yè)公司 17.95%
C.興辦新報新刊 2.56%
D.設立數(shù)字新媒體部門或公司 41.03%
E.投資業(yè)外貿(mào)易公司 7.69%
F.投資房地產(chǎn) 5.13%
G.成立投資公司開展投融資業(yè)務 5.13%
H.新設或收購影視公司投拍影視劇 5.13%
I.新設或收購動漫公司開發(fā)動漫 0.00%
J.收購游戲公司開發(fā)網(wǎng)游手游 0.00%
K.新設創(chuàng)意公司開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品 12.82%
L.其他 5.13%
2015年最有可能投入哪些領域,？（多選）
A.設立書業(yè)新公司新部門開辟新門類 20.51%
B.控投或參股其他書業(yè)公司 12.82%
C.興辦新報新刊 5.13%
D.設立數(shù)字新媒體部門或公司 12.82%
E.投資業(yè)外貿(mào)易公司 5.13%
F.投資房地產(chǎn) 5.13%
G.成立投資公司開展投融資業(yè)務 2.56%
H.新設或收購影視公司投拍影視劇 0.00%
I.新設或收購動漫公司開發(fā)動漫 5.13%
J.收購游戲公司開發(fā)網(wǎng)游手游 0.00%
K.新設創(chuàng)意公司開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品 15.39%
L.其他 0.00%
10.您認為，貴公司當務之急要做的是（多選）
A.新技術應用 46.15%
B.編輯流程再造 41.03%
C.人力資源培養(yǎng) 71.79%
D.跨界多元發(fā)展 56.41%
E.延伸主業(yè)產(chǎn)品線 61.54%
F.強化營銷特別是網(wǎng)絡營銷 69.23%
G."走出去" 25.64%
H.資本運作 23.08%
來源：《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?
作者：金霞,、穆宏志,、馬瑩、藍有林,、渠競帆,、劉海穎、劉志偉,、倪成,、張攀,、任志茜