傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的八大關(guān)鍵詞
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳媒業(yè)帶來了革命性的影響,，時至今日，傳統(tǒng)媒體業(yè)正面臨著嚴(yán)重的危機(jī),�,？梢灶A(yù)見的是，在未來不長的時間內(nèi),，傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)務(wù)將快速下滑,，大面積的虧損將成為常態(tài)，但在這種嚴(yán)峻的情況下，銳意進(jìn)取的傳統(tǒng)媒體也正在積極轉(zhuǎn)型,，而其成功與否將取決于如下八大關(guān)鍵詞,。
時間窗口。所謂時間窗口,，是指傳統(tǒng)媒體可以用來轉(zhuǎn)型的時間,。2005年前后，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體剛剛對傳統(tǒng)媒體帶來實質(zhì)性沖擊時,，傳統(tǒng)媒體的日子尚好過,，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的態(tài)度要么幻想融合它，要么認(rèn)為影響不大,。在這種態(tài)度下,，就白白浪費了幾年的黃金轉(zhuǎn)型期。而當(dāng)前,，互聯(lián)網(wǎng)媒體正在給傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性威脅,，可以預(yù)見的是，在未來5年左右的時間,，傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體的主營收入可能會坍塌,。在這種極其嚴(yán)峻的背景下，最為令人擔(dān)心的是,，即使積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體在成功之前,，時間窗口也已經(jīng)關(guān)閉！
一把手,。由于傳統(tǒng)媒體基本上采取的是國有獨資的股權(quán)結(jié)構(gòu)，且其領(lǐng)導(dǎo)層由上級部門直接任命,，領(lǐng)導(dǎo)層“只需對上負(fù)責(zé)而不需對市場負(fù)責(zé)”,，“不能用手投票就用腳投票”的市場機(jī)制也對傳統(tǒng)媒體起不到真正的約束作用，因此,，傳統(tǒng)媒體只能寄希望于有一個英明神武的一把手,。一把手必須是帥才，才能帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走向成功,。一把手應(yīng)具備如下素質(zhì)：能夠洞察傳媒大勢,；較高的政治智慧，善于處理政府和市場之間的關(guān)系,；勇于決斷和承擔(dān)風(fēng)險,；善于營造優(yōu)秀的企業(yè)文化；善于用人,。尤其難能可貴的是能夠堅守前任的正確做法,。傳媒業(yè)的發(fā)展實踐也已經(jīng)充分證明了一把手的至關(guān)重要，正如范以錦之于南方報業(yè)、黎元江之于《廣州日報》,、魏文彬之于湖南衛(wèi)視,、黎瑞剛之于SMG（上海廣播電視臺）、傅紹萬之于大眾報業(yè),、張富漢之于《華商報》,、席文舉之于《華西都市報》等。
鎖定,。鎖定狀態(tài)是指由于觀念,、體制等方面的制約，傳統(tǒng)媒體基本上被困于原位置而處于鎖死狀態(tài),，難以進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。由于傳統(tǒng)媒體缺乏科學(xué)有效的管理體制，如缺乏規(guī)范的資產(chǎn)管理體制,、完全由上級任命的人事體制,、長效激勵約束機(jī)制的匱乏等，這些都導(dǎo)致無人真正對媒體負(fù)責(zé),，更無人真正對市場負(fù)責(zé),。體制的禁錮就像沉重的枷鎖和鎖鏈，把傳統(tǒng)媒體牢牢鎖死在原地而不能動彈,。
產(chǎn)業(yè)融合,。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了第三次工業(yè)革命，也和發(fā)動機(jī),、電力一樣成為社會的底層架構(gòu)和標(biāo)配,，并延展和顛覆著各行各業(yè)，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)正在快速融合中,。通信業(yè),、傳媒業(yè)和IT業(yè)正在融合成信息服務(wù)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè),、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的界線也日漸模糊并在高速融合中,，文化旅游業(yè)就是其中的重要成果。因此,，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中必須“跳出傳媒看傳媒”“跳出媒體看產(chǎn)業(yè)”,，以產(chǎn)業(yè)融合的視角來積極推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在服務(wù)好當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上來有效實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型,。
體制外,。由于傳統(tǒng)媒體基本上采取的還是舊有的國有體制，而這種體制不利于創(chuàng)新和新事物的出現(xiàn),，這就需要創(chuàng)新觀念,、思路和體制,。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分借鑒市場中的成功經(jīng)驗和行之有效的做法，通過與外部合作,，在舊有體制之外營造一種更為市場化的體制,、機(jī)制，以鼓勵創(chuàng)新,，這就是“體制外”轉(zhuǎn)型,。例如，由于缺乏適應(yīng)市場需求的新體制導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型屢試而不成功,，其中的關(guān)鍵在于缺乏有效而快捷的決策機(jī)制,、股權(quán)等長期激勵機(jī)制等。這些可以通過“體制外”的方式來解決,，即由傳統(tǒng)媒體,、市場化企業(yè)和管理團(tuán)隊三方共同出資成立相關(guān)企業(yè)，傳統(tǒng)媒體相對控股且三方股權(quán)相對均等,，這樣就能夠真正發(fā)揮管理層的能力和市場優(yōu)化資源配置的功能,。
跨界。在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合的時代大背景下,，跨界已經(jīng)成為快速發(fā)展的法寶和利器,，例如萬達(dá)正從商業(yè)地產(chǎn)大跨步地進(jìn)入文化旅游等領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于經(jīng)過幾十年的積累和打拼,，具有很好的品牌形象,，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何有效實現(xiàn)品牌的產(chǎn)業(yè)價值，而跨界無疑是最為有效的方式和手段,。例如,，報業(yè)可以從單純的紙媒運營進(jìn)入會展業(yè)，《齊魯晚報》的會展業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過了8000萬元,；再例如,，報業(yè)可以借助自己的傳播優(yōu)勢和策劃能力進(jìn)軍未來大有前途的文化休閑旅游業(yè)。
資本通道,。在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢下，傳媒業(yè)未來將迎來大整合,、兼并重組的時代,，而整合無疑需要巨量的資金和專業(yè)化的人才。例如,，浙報傳媒收購邊鋒和浩方就花費31.9億元的巨資,，這對于積累較少的傳統(tǒng)媒體來說無疑是天文數(shù)字。對于充分利用整合的機(jī)遇和可能被整合的危機(jī),，傳統(tǒng)媒體就要通過多種方式打通自身的資本通道,，一是可以通過上市來打通直接融資通道,，但從目前實際情況來看，這條路越來越窄,；二是和資本巨頭合作成立專門的投資公司或基金,。
自生能力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下,，傳媒業(yè)市場開放度越來越高,、競爭越來越激烈，傳統(tǒng)媒體由于行政許可而帶來的壟斷收益將越來越少,，這就需要培養(yǎng)自生能力,，即不需要任何外在扶持、保護(hù)就能獲得市場上可以接受的預(yù)期利潤率,。傳統(tǒng)媒體的自生能力需要黨和政府提供良好的外部環(huán)境：一是正確處理好政府和市場的關(guān)系,，使得傳統(tǒng)媒體能夠真正面向市場；二是進(jìn)一步深化改革,，推動傳統(tǒng)媒體建立現(xiàn)代企業(yè)制度,，成為真正的市場主體；三是采取各種措施,，大幅度降低傳統(tǒng)媒體承擔(dān)的不應(yīng)該承擔(dān)的負(fù)擔(dān)和責(zé)任,；四是通過“轉(zhuǎn)增資本金”等方式為傳統(tǒng)媒體自主經(jīng)營提供基礎(chǔ)。
當(dāng)然,，由于觀念,、體制等方面的嚴(yán)重制約，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型依舊不容樂觀,。
（來源：中國新聞出版報）