移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)出版業(yè)

　　隨著智能手機(jī)、電子閱讀器和平板電腦的日益普及,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已超過8.28億,，微信用戶數(shù)也已達(dá)6億，手機(jī)淘寶用戶（不含天貓）和支付寶用戶均破1億,，購物人群已占淘寶互聯(lián)網(wǎng)購物人群的三分之一,，成為一個(gè)龐大的用戶群體。近日,，4G牌照的正式發(fā)放,，無疑會(huì)加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量和應(yīng)用范圍。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在蘊(yùn)藏著無限發(fā)展機(jī)遇的同時(shí),，對傳統(tǒng)出版業(yè)形成了挑戰(zhàn),，并將改變傳統(tǒng)出版業(yè)格局。

　　手機(jī)成為普及性終端

　　在電子出版時(shí)代和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于閱讀需要專用的閱讀設(shè)備（電腦）和信息存儲(chǔ)設(shè)備（軟盤,、電子記憶卡、CD-ROM光盤）,，電子閱讀和PC閱讀都不能取代或?qū)�紙書出版產(chǎn)生重大的影響,，因?yàn)镃D-ROM、PC（包括筆記本電腦）都不可能全天候方便地隨身而帶,，更不能成為公眾普及的生活必需品,。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，結(jié)果會(huì)大大不同,，普及性的、便宜的閱讀設(shè)備已經(jīng)出現(xiàn),，專用存儲(chǔ)設(shè)備逐漸進(jìn)入了普及性的設(shè)備——手機(jī)中,。

　　目前，手機(jī)不只是通信工具,，更是人們?nèi)粘９ぷ�,、學(xué)習(xí)和居家生活必不可少的生活必需品。手機(jī)也不再是專業(yè)設(shè)備,，目前我國手機(jī)保有量已達(dá)12.6億,，成為讓每個(gè)用戶實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地移動(dòng)閱讀的終端。

　　但是,，我們不能用做紙質(zhì)圖書的方式做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字出版,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是只將紙書內(nèi)容通過手機(jī),、平板電腦發(fā)布就夠了,。出版商需要對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)、用戶思維方式和消費(fèi)行為有較深入的了解,，并采取不同的運(yùn)營對策,。也就是說，出版人的思維方式要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化,，才能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)下的出版業(yè),。

　　用戶群組促多方獲利

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是誰,、分布在哪兒,、需求如何，都是明確的,。在紙書和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，出版商不知道用戶是誰，用戶消費(fèi)習(xí)慣如何,，要專門通過渠道商或?qū)�終端讀者進(jìn)行專門調(diào)研,，效率很低。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要注冊才能購買,，人名、手機(jī)號(hào),、微信號(hào)都是真實(shí)的存在,。由于用戶是實(shí)在的用戶，也解決了50%廣告費(fèi)投入浪費(fèi)的問題,。在用戶量大或分眾用戶群組明顯時(shí),，廣告商完全可以低價(jià)甚至免費(fèi)植入廣告。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引入了流量的概念,，廣告商更為看重的不是產(chǎn)品銷售,，而是流量多少。流量多,，意味著用戶的反復(fù)閱讀,，提升了品牌影響力,。這樣，可直接利用第三方付費(fèi)的廣告方式贏利,。

　　志趣需求相近的用戶,，可形成群組圈子，他們的留言,、評(píng)論及消費(fèi)行為也存在于服務(wù)器的互動(dòng)平臺(tái)及用戶行為日志中,，有助于出版商發(fā)現(xiàn)需求，提供產(chǎn)品,，完善產(chǎn)品,，滿足用戶需求。

　　同時(shí),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有利于盜版問題的解決,。和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人用戶處于匿名,，并可隨意利用搜索獲得閱讀內(nèi)容不同,，手機(jī)這一移動(dòng)閱讀設(shè)備是實(shí)名的，盜版問題的影響可在一定程度上減小,。移動(dòng)閱讀與產(chǎn)品服務(wù)密切結(jié)合,，用戶體驗(yàn)好、服務(wù)到位,、性價(jià)比高,，這樣用戶就不會(huì)像PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣，選擇只追求閱讀內(nèi)容的低性價(jià)比盜版產(chǎn)品,，而是更加看重?fù)碛辛己糜脩趔w驗(yàn)和增值服務(wù)的正規(guī)產(chǎn)品,。

　　個(gè)性定制產(chǎn)品趨向富媒體化

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文字,、圖片,、聊天等閱讀服務(wù)產(chǎn)品更加一體化、碎片化,、個(gè)性化,、可定制，并能做到實(shí)時(shí)更新,。此外,，產(chǎn)品也呈現(xiàn)多元化形式：從電子書、富媒體電子書到具有交互式功能的移動(dòng)應(yīng)用,、動(dòng)漫作品,、手機(jī)游戲等。

　　4G時(shí)代,，視頻觀看,、下載更加流暢和便宜,，也使得手機(jī)游戲更加普及，與圖文閱讀成為一體,。純文本電子書將被邊緣化,。

　　同時(shí),，閱讀產(chǎn)品也會(huì)實(shí)時(shí)生產(chǎn),、實(shí)時(shí)更新�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，內(nèi)容產(chǎn)生更快，生命周期更短,，閱讀產(chǎn)品要不斷考慮用戶的體驗(yàn),，不斷進(jìn)行更新。從人員來源來看,，出版社的編輯除了策劃內(nèi)容,，還要策劃用戶體驗(yàn)，成為產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理和測試經(jīng)理,。

　　此外,，暢銷書的概念將被淡化，暢銷系列產(chǎn)品出現(xiàn),。以章節(jié)形式銷售的圖書將采用多媒體的方式呈現(xiàn),，因此，圖書,、期刊,、報(bào)紙間的區(qū)分也將消失。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，出版社不再是簡單的“內(nèi)容提供商”,，而是“體驗(yàn)提供商”和“服務(wù)提供商”。

　　渠道變短帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的出版產(chǎn)業(yè),，批發(fā)商,、分銷商、零售商消失,，而是形成“內(nèi)容商—平臺(tái)—用戶”的最短渠道,。這個(gè)變短的渠道，同時(shí)還是出版商產(chǎn)品市場調(diào)研的渠道,。

　　在平臺(tái)上,，用戶可以依據(jù)興趣愛好形成群組，如汽車,、IT數(shù)碼,、母嬰,、美容、保健等,，單純的產(chǎn)品銷售渠道功能減弱,，服務(wù)功能增加。同時(shí),，與紙書離散形的購買不同,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，細(xì)分產(chǎn)品和細(xì)分用戶直接關(guān)聯(lián),，可以形成連續(xù)性的訂閱服務(wù),。

　　出版商有了自己產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，在此基礎(chǔ)上可以自建細(xì)分平臺(tái),，或在大的電商平臺(tái)上搭建自己的銷售門戶,，服務(wù)用戶，提高用戶掌控能力,。這樣,，可以改變出版商只將紙書的電子文件交與其他平臺(tái)商，自己遠(yuǎn)離出版核心,，消極被動(dòng),、處于弱勢狀態(tài)的局面，例如通過訂閱移動(dòng)應(yīng)用,，可實(shí)現(xiàn)用戶與出版商之間的最短,、最佳渠道，從而實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),。

　　自主營銷效果更加精準(zhǔn)

　　廣告受眾即用戶讀者,，用戶間形成的群組讓內(nèi)容甚至作者與讀者之間無縫對接。通過手機(jī)QQ,、微博和微信,，出版社與用戶可隨時(shí)隨地溝通。營銷面對的是真實(shí)用戶,，作者作為用戶群組的一員,，可直接與讀者進(jìn)行交流與推廣。對于大眾產(chǎn)品,，還能使“作者—讀者”間的關(guān)系形成“明星—粉絲”間的關(guān)系,。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以參與內(nèi)容的分享推廣,。小米手機(jī)就是利用互聯(lián)網(wǎng)“粉絲”的作用,，通過營銷做大市場的范例。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，用戶不再是讀紙書,、看網(wǎng)頁書的角色，而是對內(nèi)容,、評(píng)價(jià)有主動(dòng)權(quán),，他們也可以自覺或不自覺地進(jìn)行自主營銷。

　　通過對內(nèi)容的意見,、對作者的好惡,，用戶可以與作者及出版商的編輯（產(chǎn)品經(jīng)理）進(jìn)行互動(dòng)交流，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)交流,，這樣,，好的作品體驗(yàn)就能通過微信等線上方式進(jìn)行分散性傳播，通過客戶自發(fā)的病毒營銷,，使產(chǎn)品的營銷成為高速度、精確性,、高效率的結(jié)果,，這在非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是難以想象的。

　　因此,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，出版業(yè)要發(fā)揮意見領(lǐng)導(dǎo)的作用，化直接營銷為間接營銷,，單向傳播為多中心傳播,，使?fàn)I銷效果最大化。除了產(chǎn)品銷售,，還能讓作者成為明星,，由用戶通過平臺(tái)向作者支付虛擬產(chǎn)品費(fèi)用，提高出版商的收入,，打造明星作者,。

　　大數(shù)據(jù)讓發(fā)行變客服

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的數(shù)字出版，發(fā)行部不再銷售產(chǎn)品而是進(jìn)行內(nèi)容服務(wù),，甚至為讀者提供一對一的個(gè)性化服務(wù),，完全化身客服部。如教育出版領(lǐng)域中,，背單詞的書變?yōu)橛⒄Z學(xué)習(xí)服務(wù),，可自我測試、自我找錯(cuò),、智能組卷,，幫助用戶大幅度提高成績。同時(shí)，出版商的發(fā)行部業(yè)務(wù)人員,，要成為客服專員,，通過微信等社交媒體形式，成為某一用戶群組的召集人,、溝通人,。

　　根據(jù)海量出版物數(shù)據(jù)，針對不同的用戶,，出版商還能進(jìn)行個(gè)性化,、定制化服務(wù)，針對不同的人,，提供不同的閱讀產(chǎn)品及服務(wù),，包括增值服務(wù)。例如,，客服人員從簡單的養(yǎng)生保健閱讀內(nèi)容的提供,，延伸到讀者的身體體質(zhì)判定，相關(guān)專家對保健品的購買咨詢,，并由專家性作者提供完整解決方案,，成為綜合性的一對一貼身服務(wù)。

　　同時(shí),，積累大量用戶信息,、產(chǎn)品、閱讀行為,、消費(fèi)行為等海量數(shù)據(jù),，為出版社提供服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。例如,，通過數(shù)以萬計(jì)的海量用戶,，建立讀者客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)其工作,、生活,、閱讀和消費(fèi)行為，還可以主動(dòng)進(jìn)行推送服務(wù),，如對那些曾付費(fèi)購買了戀愛,、婚姻、家庭讀物的讀者,，可通過其微博,、微信信息發(fā)現(xiàn)其懷孕的信息及生子的資訊，出版商的客服可以私密性地主動(dòng)推送孕產(chǎn),、育兒的相關(guān)閱讀產(chǎn)品,。此時(shí),，簡單的“內(nèi)容為王”的概念將被顛覆，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求沒有變,，但“內(nèi)容+服務(wù)+用戶體驗(yàn)”才為王,。

　　跨行業(yè)融合趨勢增強(qiáng)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為大多數(shù)是通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)的,，閱讀只是其中之一,。未來，閱讀內(nèi)容與用戶的其他消費(fèi)行為會(huì)融合統(tǒng)一,。通過大數(shù)據(jù),，使數(shù)字閱讀內(nèi)容個(gè)性化的聚合、篩選,，用戶信息的挖掘,、推送，用戶參與內(nèi)容生產(chǎn),、分享傳播,，閱讀內(nèi)容跨界，精準(zhǔn)化內(nèi)容傳播完全成為可能,。

　　例如,，對于餐飲、美容美發(fā),、母嬰、育兒,、家裝,、購車、保險(xiǎn),、疾病,、休假、旅游等,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都可提供對應(yīng)的內(nèi)容服務(wù),。如對于養(yǎng)生保健應(yīng)用，可以實(shí)時(shí)測血壓脈搏,，與養(yǎng)生機(jī)構(gòu)及醫(yī)院的信息共享和同步,。利用全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、基于位置的服務(wù),，與餐飲,、娛樂、美容,、養(yǎng)生會(huì)所等,，借助微信、地圖、導(dǎo)航等移動(dòng)應(yīng)用,，通過O2O（線上到線下）的方式實(shí)現(xiàn)互利共贏,。此外，通過手機(jī)的重力感應(yīng)功能,，也可以開發(fā)出其他閱讀衍生產(chǎn)品,，提供其他增值服務(wù)。

　　總之,，4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，絕非傳統(tǒng)的“用戶電腦+電商網(wǎng)站=付費(fèi)購書”，而是一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)格局,，它將重塑出全新的出版產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài),，改變目前出版商圖書產(chǎn)品的策劃、開發(fā),、產(chǎn)生,、營銷的流程與功能，全新定位出版商的編輯,、作者和讀者關(guān)系,。出版業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身將不止是產(chǎn)品形態(tài)的變化，而是能深入掌握渠道和用戶,，從提供產(chǎn)品到提供服務(wù),，從文化產(chǎn)品加工制造企業(yè)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)提供企業(yè)，完成傳統(tǒng)書業(yè)更新升級(jí),。

（作者簡介：張金,，科學(xué)普及出版社暨中國科學(xué)技術(shù)出版社副總編輯。）

　　觀察家核心觀點(diǎn)

　　暢銷書的概念將被淡化,，暢銷系列產(chǎn)品出現(xiàn),。以章節(jié)形式銷售的圖書將采用多媒體的方式呈現(xiàn)，因此,，圖書,、期刊、報(bào)紙間的區(qū)分也將消失,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，出版社不再是簡單的“內(nèi)容提供商”，而是“體驗(yàn)提供商”和“服務(wù)提供商”,。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的出版產(chǎn)業(yè),，批發(fā)商、分銷商,、零售商消失,，而是形成“內(nèi)容商-平臺(tái)-用戶”的最短渠道,。出版商有了自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，在此基礎(chǔ)上可以自建細(xì)分平臺(tái),，或在大的電商平臺(tái)上搭建自己的銷售門戶,，服務(wù)用戶，提高用戶掌控能力,。如通過訂閱移動(dòng)應(yīng)用,，可實(shí)現(xiàn)用戶與出版商之間的最短、最佳渠道,，從而實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),。

　　根據(jù)海量出版物數(shù)據(jù)，針對不同的用戶,，出版商還能進(jìn)行個(gè)性化,、定制化服務(wù)，針對不同的人,，提供不同的閱讀產(chǎn)品及服務(wù),，包括增值服務(wù)。此時(shí),，簡單的“內(nèi)容為王”的概念將被顛覆,，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求沒有變，但“內(nèi)容+服務(wù)+用戶體驗(yàn)”才為王,。

（來源：中國新聞出版報(bào)）

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